当直播间演起了短剧，你会因剧情而为产品买单吗？
打开直播间，屏幕上的男主角正面临两难抉择，是拯救家族企业还是守护爱情？这一次，决定权不在编剧手中，而在观看直播的你的指尖。
“三、二、一，请投票决定主角命运！”直播间里，熟悉的叫卖声消失了，取而代之的是剧情关键时刻的悬念设置。刚刚过去的今年“双十一”，不少品牌直播间悄然换装，从喧嚣的“卖场”变成沉浸式的“剧场”。
在抖音平台上，爆款短剧《十八岁太奶奶》的男女主角“穿越”到多个品牌直播间，上演了一段段由观众实时决定走向的番外剧情。屏幕上的A/B选项不仅决定着剧情走向，也悄然打开了消费的新可能。
图源：爆款短剧《十八岁太奶奶驾到·家族继承人的试炼》宣传海报
从“叫卖场”到“小剧场”的直播间
曾经，品牌直播间里充斥着急促的叫卖、堆叠的样品、限时低价倒数。如今，这些景象正被一场场“可互动短剧”替代。
在薇诺娜的直播间里，男主角纪舟野不再仅仅推荐产品，而是化身故事中人，用修白水乳演绎了一场“拯救因皮肤问题被排挤的同事”的温情戏码；在美妆品牌自然堂的直播间，一瓶精华、一个凝时肌活礼盒，甚至能成为识破商业间谍、推动剧情走向的关键道具；在科大讯飞的直播间，AI学习机作为“破局关键”，化解辅导作业的鸡飞狗跳，修复紧张的亲子关系......
“像在玩游戏，却又能亲手改写喜欢角色的命运。”社交平台上，类似的评论不断刷屏。消费者的身份，正从被动接收推销的“看客”，转变为内容的“共创者”。
男主角纪舟野根据观众投票实时推进剧情。图源：抖音
走进浙江无忧娱乐有限公司的直播间后台，这里更像一个微型影视制作中心。推开隔音门，迎面是数十块闪烁的屏幕墙，正中主屏实时播放着剧情画面，两侧分屏则滚动着用户投票数据、实时弹幕和流量趋势图。
镜头前，主播李墨正投入一场“职场逆袭”短剧，上一秒还对“同事”怒目而视，下一秒便瞥向提词器下方的互动屏，根据观众刚投出的选项，瞬间切换成惊喜表情：“谢谢大家给我这个机会！”
而在镜头之外的中控区，执行导演紧盯实时数据，通过对讲机向演员发出指令：“B选项涨得很快，准备切分支剧情！”一旁的运营人员则适时弹出商品链接，将剧情高潮与产品卖点精准同步。
“双十一”期间，数据印证了这种模式的爆发力：4场与《十八岁太奶奶》联动的品牌直播，日均销售额平均提升275%。高客单价品类同样表现不俗——单价超6500元的科大讯飞学习机销售额增长21%。
在无忧娱乐这座迷你影视工场内，编剧团队早在开播前72小时就已进入“战斗状态”，他们将产品卖点巧妙编织进戏剧冲突中。“我们每部品牌直播短剧，都严格遵循‘三幕式’创作流程。”编剧团队负责人王悦介绍，“先是拆解产品核心卖点，再是头脑风暴设计剧情方向，最后打磨可互动的分支脚本。”
自然堂那场“商业间谍”剧中，产品的植入经历了反复推敲。“面霜不能只是个道具，它必须推动剧情。”编剧王悦举例说明，“团队设计了‘通过面霜质地识破伪装’这个桥段。既凸显产品细腻的质感，又成为剧情转折的关键。”
与此同时，技术团队打造的实时投票系统，是整个互动体验的核心。“我们开发了双通道直播系统，”技术负责人边演示边解释，“主通道播出表演画面，辅通道同步接收观众投票，实现真正的‘你的选择决定剧情’。”
直播间后台拍摄现场。记者 戴凯霖 摄
这种技术赋能不仅让“可互动短剧”构想落地，也给演员带来全新挑战。“最惊险的一次，两个选项的票数在最后三秒突然逆转！”演员王培延回忆，“我们原本已按A选项推进表演，耳麦里突然传来导演急促的指令，B选项反超了！所有人必须瞬间切换表演轨迹。”
在饰演过王爷、霸总、权势哥哥等多种角色后，王培延认为直播短剧是一个全新的表演领域。“短剧带货节奏极快，我们必须把情感‘切片化’，在几十秒内完成情绪起承转合，否则观众就会划走。”
编剧月月则从创作角度补充：“我们就像在产品和观众之间搭一座桥，既要让品牌信息不突兀，又要让观众玩得开心。弹幕和投票不仅是互动，更是共创。有时观众的选择，甚至启发我们写出更精彩的番外剧情。”
从流量博弈到内容竞争，破局关键是什么？
对于消费者而言，这种融合剧情与购物体验的新形式，带来了前所未有的情感代入。
在宁波外企工作的张晓雯就是被这种形式深深吸引的观众之一。为了追看《十八岁太奶奶》在自然堂直播间的故事结局，她连续三天准时守在屏幕前，最终下单购买了两套定价不菲的护肤品。
“明明知道剧情是虚构的，但看到主角用那款面霜改变命运时，我还是忍不住心动了。”张晓雯说，“不过收到快递后，我确实对着产品发了会儿呆。我究竟是需要这个产品，还是只是舍不得那个故事？”她的困惑道出了不少消费者的心声。
消费心理学专家徐雯对此分析道：“剧情式带货的独特之处在于，它通过故事和角色建立情感连接，激活消费者的镜像神经元，产生强烈的共情效应。这种情感共鸣确实会在一定程度上弱化消费者的理性判断，导致冲动消费现象的增加。”
“这种情感连接若运用得当，也能成为品牌建设的利器。”徐雯补充道，“关键在于把握分寸，如何在情感共鸣与产品价值传达之间找到最佳平衡点。优秀的剧情带货应该既能打动人心，又能让产品价值深入人心。”
圆圆在直播间中为女儿购买的学习机。受访者供图
与此形成对比的是，身为教育工作者的圆圆（化名）在购买科大讯飞学习机时展现了更为审慎的态度。“最初确实是被剧情吸引，但最终决定购买是因为产品真正满足了我的需要。”她表示，在直播间里看到学习机如何帮助剧情中的孩子解决实际学习问题，这促使她开始认真研究其功能。她花了大量时间查阅产品参数，对比其他品牌，仔细阅读用户评价，最终做出了购买决定。“这不算冲动消费，虽然我确实是个短剧爱好者，还为此充了会员。”
圆圆的案例揭示了一个重要现象：即便是被内容吸引，高客单价产品的消费者仍会进行理性决策。这也对品牌提出了更高要求——在追求剧情吸引力的同时，必须确保产品信息的准确传达和专业展示。
对此，浙江东阳小团圆文化传媒有限公司制片人林芳表示，消费者不再满足于单纯的商品展示，他们希望在购物过程中获得情感价值和娱乐体验。“这就迫使我们必须提升内容质量，让产品成为故事中不可或缺的角色，而不是生硬的植入。”
从行业数据来看，直播电商正在经历从“流量博弈”到“内容竞争”的深刻变革。艾媒咨询发布的报告显示，中国网络微短剧市场规模将持续增长，预计2025年达677.9亿元，2030年有望突破1500亿元大关。
2020-2030中国网络微短剧市场规模及预测。图源：艾媒数据中心
在这一背景下，内容创新成为破局的关键。如今，各大直播间已经开始尝试更多创新形式。例如“舞力盛放公演show”将女团表演与产品展示完美结合，在才艺展示中自然植入品牌信息；家电品牌则尝试侦探剧模式，让观众通过产品线索推理破案，在解谜过程中深入了解产品功能。
“这些创新形式的本质，是把‘我要卖给你’变成‘我想让你玩得开心’。”林芳说，“当我们把直播间打造成一个娱乐现场，消费者在这里获得快乐时，对品牌的好感度和购买意愿都会自然提升。”
短剧+电商：短暂风口还是行业未来？
除了品牌方，短剧平台自身也在积极打破内容与消费之间的壁垒。近日，红果短剧开启内测的“边看边买”功能：当观众沉浸在剧情高潮时，只需轻触暂停，屏幕便会自动弹出“搜同款”提示；点击右上角的“识图找同款”，便能一键跳转至抖音商城完成购买。
与此同时，电商巨头京东、淘宝和拼多多也纷纷加码短剧业务，试图将“追剧”与“购物”无缝融合。据最新统计，截至2025年6月，中国短剧用户规模已突破6.26亿，成为数字内容领域少数仍保持高增长的赛道之一。
在这股浪潮推动下，伊利、珀莱雅、蜜雪冰城等各行业领导品牌也纷纷入局。根据《2025年短剧行业专题报告》，仅2025年1-4月，国内首播的品牌定制短剧就达153部，同比增长32%。“内容即货架”正在从营销概念走向成熟业态。
品牌定制网剧。图源：抖音
亮眼数据背后，不乏冷静的思考。番茄制造品牌营销总监赵志强坦言，他们对此仍持谨慎态度：“单集短剧的制作成本通常是传统直播的3-5倍，包括专业编剧、演员片酬、多机位制作等。我们更担心的是，观众会很快对这种形式产生审美疲劳。”
这种担忧也推动着行业探索更可持续的内容电商模式。抖音电商经理何宏成在采访中表示：“内容化不是短期流量密码，而是电商进化的必然阶段。我们发现，优质内容不仅提升即时转化，更能帮助品牌积累长期资产。”
“我们正在构建包括编剧资源库、演员池和互动技术方案在内的基础设施，降低品牌的试错成本。”他补充道，“但未来不会是单一模式通吃，不同品类、不同客单价需要匹配不同的内容形态。”
不过，随着这种模式的兴起，消费者权益保护也面临新挑战。杭州市消费者协会相关负责人指出：“剧情式带货将商品植入情感叙事中，其营销性质更为隐蔽。我们正在研究制定相关规范，要求必须在直播中明确标识营销信息。”他特别提醒观众，尤其是中老年群体，在沉浸于剧情的同时需保持理性判断。
可以肯定的是，直播间这场从“叫卖”到“剧情”的变形记，已然勾勒出电商发展的一条新轨迹。内容价值正在成为连接品牌与消费者的新桥梁。
这场以内容为名的对话能否持续打动人心，仍需市场与时间的双重检验。无论形式如何演变，真正能留住消费者的，从来不是炫目的外壳，而是真诚的内容与过硬的产品。
（潮新闻）
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